Anúncios
A conta mensal do entretenimento digital cresceu mais rápido que o catálogo, e o consumidor brasileiro já percebeu
Em 2014, a TV por assinatura no Brasil tinha 19,6 milhões de contratos ativos. Uma década depois, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), esse número caiu para 9,5 milhões.
Anúncios
A promessa que convenceu boa parte dessa base a migrar era simples: pagar menos, assistir mais e no horário que quisesse. O streaming cumpriu essa promessa por um tempo. Agora, o cenário é outro.
Assinar as 14 principais plataformas de vídeo disponíveis no país pelos planos mais baratos custa R$ 380 por mês, de acordo com levantamento da Watch Brasil publicado em 2025. Quem preferir assistir sem anúncios e com qualidade de imagem superior pode ultrapassar R$ 700 mensais, conforme estimativa do Correio Braziliense.
Anúncios
O salário mínimo no Brasil em 2025 era de R$ 1.518. A conta não fecha para uma parcela significativa da população, e quem pode pagar passou a questionar o que recebe em troca.
O brasileiro, mesmo com renda per capita bem inferior à dos norte-americanos, assina em média 3,8 plataformas de streaming, contra duas nos Estados Unidos. A diferença expõe o tamanho do peso que o entretenimento digital representa no orçamento das famílias.
A Pesquisa de Assinaturas 2025, conduzida pela Vindi em parceria com o Opinion Box, mostrou que 35% dos consumidores brasileiros aumentaram seus gastos com serviços de assinatura no último ano. Para 56% dos entrevistados, o gasto mensal com assinaturas fica entre R$ 51 e R$ 200.
Preço sobe, catálogo se fragmenta
Parte da frustração do assinante vem de uma combinação que se repetiu nos últimos dois anos: preços maiores e conteúdo espalhado por mais plataformas. Séries e filmes saem de um serviço por disputas de licenciamento e aparecem em outro sem aviso. O consumidor paga, mas a oferta que justificou aquele pagamento pode desaparecer de uma semana para outra.
Quando a Netflix chegou ao Brasil, seus planos custavam uma fração do valor cobrado pelas operadoras de TV a cabo. Esse argumento perdeu força. Em 2025, a Max (antiga HBO Max) reajustou o plano Standard de R$ 29,90 para R$ 44,90, um aumento de 50%. Disney+, Paramount+ e outras plataformas também ajustaram suas tabelas em diferentes momentos.
Nos Estados Unidos, a Netflix aplicou dois reajustes entre janeiro de 2025 e março de 2026, levando o plano premium a US$ 26,99 mensais. No Brasil, os valores seguem inalterados desde maio de 2024, mas o histórico global da empresa mostra que reajustes tendem a chegar ao mercado nacional com atraso, não com isenção permanente.
Os planos com anúncios surgiram como resposta parcial a esse encarecimento. A ideia era manter uma faixa de preço acessível em troca de intervalos publicitários durante a exibição. A Netflix informou que 55% das novas adesões à plataforma em 2025 foram pelo plano com anúncios.
Ao mesmo tempo, 58% dos consumidores brasileiros rejeitam a inclusão de publicidade nos planos pagos, segundo a Pesquisa de Assinaturas 2025. A tensão entre o que o consumidor aceita pagar e o que as plataformas precisam cobrar é o ponto onde a insatisfação se concentra.
A era do compartilhamento acabou
Outro fator que alterou a relação do assinante com os streamings foi o fim do compartilhamento de senhas. A Netflix começou a bloquear o uso de contas fora da residência do titular em maio de 2023 no Brasil, cobrando R$ 12,90 por perfil extra.
O resultado financeiro foi positivo para a empresa, que registrou um aumento recorde de 19 milhões de novos assinantes no último trimestre de 2024. O Disney+ seguiu o mesmo caminho em novembro de 2024, restringindo o uso da conta a dispositivos vinculados ao mesmo endereço. A Warner fez o mesmo com a Max em abril de 2025.
Para o consumidor, o efeito foi direto: o que antes saía por uma assinatura dividida entre amigos ou familiares em casas diferentes passou a exigir contratos individuais. Quem mantinha acesso a três ou quatro plataformas por meio de divisão informal viu o custo real do entretenimento digital pela primeira vez. E precisou escolher.
Essa escolha tem sido cada vez mais frequente. Pesquisa da Kantar IBOPE Media aponta que mais de 75% dos brasileiros com acesso à internet consomem filmes e séries por streaming.
O tempo médio gasto nessas plataformas é de 22 horas por semana. Os números confirmam que o formato faz parte da rotina, mas não significam que o assinante está satisfeito com o custo ou com a experiência.
O que o assinante passou a cobrar
O consumidor brasileiro de 2026 é diferente daquele que assinou o primeiro plano da Netflix em 2012. A variedade de opções criou um efeito colateral: comparação constante. Quando havia uma ou duas plataformas relevantes, a avaliação era simples.
Hoje, com mais de uma dezena de serviços disponíveis, o assinante compara preço, catálogo, qualidade de imagem, estabilidade e facilidade de uso antes de decidir onde vai colocar o dinheiro.
Segundo a pesquisa da Istoé Dinheiro com base em dados de classes A, B e C, 68% dos entrevistados apontam a variedade de filmes e séries como principal motivo para assinar uma plataforma. Preço acessível aparece em segundo lugar, com 34%, seguido por conteúdo exclusivo e original (29%).
A Netflix lidera em reconhecimento de marca e tamanho de base, assinada por 59% dos entrevistados nessas faixas de renda. O Prime Video aparece em segundo, com 33%, e o Globoplay em terceiro, com 26%.
O que os dados revelam é que o assinante não troca de plataforma por impulso. Ele avalia o que cada serviço entrega e, quando sente que o valor não corresponde ao preço, cancela.
A fidelidade que existia nos primeiros anos do streaming deu lugar a um rodízio: assinar por um mês para assistir a um lançamento específico, cancelar e voltar quando houver algo novo que justifique o pagamento.
As próprias plataformas alimentaram esse comportamento ao concentrar lançamentos em janelas curtas e ao dividir temporadas em partes separadas por meses de intervalo.
O peso dos tributos e o cenário regulatório
O mercado de streaming no Brasil movimenta cerca de R$ 69,7 bilhões por ano, segundo estimativas compiladas pela Ancine. Esse volume chamou atenção de reguladores.
O Ministério da Cultura e a Ancine discutem a aplicação da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine) sobre as plataformas digitais. Com alíquota de 3%, a arrecadação anual poderia alcançar R$ 2,28 bilhões, conforme cálculos da agência.
Para o assinante, o impacto potencial é concreto: tributos sobre os serviços tendem a ser repassados ao preço final da assinatura. Em um mercado onde o consumidor já reclama do custo, qualquer acréscimo pode acelerar a busca por alternativas.
IPTV: a alternativa que ganhou espaço
Enquanto o preço dos streamings subiu e a fragmentação do conteúdo se acentuou, uma tecnologia que já existia há anos ganhou relevância entre os consumidores brasileiros: o IPTV (Internet Protocol Television).
Na prática, o IPTV permite assistir canais de televisão e conteúdo sob demanda pela internet, sem depender de antena, satélite ou cabo. O crescimento acompanha dois movimentos: a expansão da fibra óptica pelo país e o encarecimento das plataformas tradicionais, que abriu espaço para alternativas com acesso mais amplo por valores menores.
Nesse cenário, a busca por teste IPTV também cresceu entre consumidores interessados em conhecer o serviço antes de decidir pela contratação.
Segundo a Mordor Intelligence, o mercado global de IPTV foi avaliado em US$ 56,6 bilhões em 2025, com projeção de atingir US$ 133 bilhões até 2030. A América Latina está entre as regiões com expansão mais acelerada.
No Brasil, o perfil de quem migra para o IPTV é variado: vai de quem cancelou a TV por assinatura e não quer assinar cinco plataformas diferentes a quem busca canais esportivos ao vivo sem pagar pelos pacotes mais caros dos grandes serviços.
Em muitos casos, o primeiro contato acontece por meio de um teste IPTV, usado para avaliar estabilidade, variedade de canais e acesso ao conteúdo.
O mercado de IPTV, no entanto, opera em terreno regulatório complexo, com provedores legalizados que oferecem conteúdo licenciado e serviços que distribuem canais sem autorização. A legislação brasileira proíbe a distribuição de sinais de TV sem as devidas licenças, e cabe ao consumidor verificar a procedência do serviço antes de contratar.
O que vem pela frente
A projeção da PwC é que os brasileiros gastem US$ 39,4 bilhões (cerca de R$ 215 bilhões) em streaming, música, games e outros serviços digitais em 2025.
O Brasil representa 36% da receita das empresas de entretenimento e mídia na América Latina e ocupa a 11ª posição no ranking global do setor. São números que confirmam a relevância do mercado, mas que também expõem a pressão sobre o orçamento do consumidor.
Em 2024, 32,7 milhões de lares brasileiros tinham pelo menos um serviço de streaming, 1,5 milhão a mais que no ano anterior. A base cresce, mas o comportamento do assinante mudou. O consumidor que paga R$ 45 por mês em uma única plataforma espera catálogo amplo, imagem sem travamento, interface intuitiva e nenhuma surpresa na fatura.
Quando isso não acontece, ele cancela e testa outra coisa. Quando todas as opções decepcionam, ele busca caminhos diferentes, do IPTV ao rodízio mensal entre plataformas.
O streaming não está em crise. Está em correção. As empresas testaram até onde podiam subir preços e restringir acesso sem perder audiência. O assinante respondeu sendo mais seletivo, mais informado e menos fiel. Essa é a nova dinâmica, e quem não entender isso vai perder espaço para quem entender primeiro.
