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A IA está redefinindo as regras de crescimento no setor de bens de consumo embalados (CPG)

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A NielsenIQ (NYSE: NIQ), líder global em inteligência de consumo, divulgou hoje o relatório The New Growth Frontier (A nova fronteira do crescimento). Esta nova análise, produzida em colaboração com a Kearney, revela que a inteligência artificial está remodelando a forma como as marcas de bens de consumo embalados (CPG) inovam e competem, com efeitos profundos na inovação, na descoberta de produtos e no caminho do consumidor até a compra.

Nos últimos três anos, as marcas de nicho estabelecidas aumentaram sua participação no mercado dos EUA em 1,5 ponto percentual (2022-2025), enquanto as marcas nacionais de grande e médio porte diminuíram 2,1 pontos percentuais, de acordo com os dados de medição de varejo da NIQ em todas as categorias.

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Esses dados sinalizam uma mudança estrutural: a escala continua poderosa, mas não é mais determinante. A vantagem competitiva depende cada vez mais da agilidade, precisão e capacidade de se destacar de forma eficaz em ambientes de descoberta mediados por IA.

“Estamos entrando em uma era de precisão em CPG”, afirmou Marta Cyhan-Bowles, diretora de Comunicações e chefe global de Marketing da NIQ. “As alavancas de crescimento nas quais as grandes marcas passaram a confiar — como fusões e aquisições — já não são caminhos confiáveis para um crescimento sustentável de longo prazo. A inovação orientada pelo consumidor e a capacidade de descoberta agêntica agora são mais importantes do que a escala histórica. Os vencedores serão aqueles que combinarem a velocidade impulsionada por IA com um profundo entendimento do consumidor, proficiência em sistemas agênticos e mensuração disciplinada.”

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A IA está igualando oportunidades em todo o setor

A IA está democratizando capacidades que antes exigiam investimentos significativos — desde testes de conceito e otimização de fórmulas até iteração criativa e modelagem de cenários. Marcas inovadoras estão aproveitando essas ferramentas para impulsionar seus pontos fortes históricos: agilidade, liderança digital e foco em tendências de consumo relevantes. Os dados da NIQ mostram que marcas emergentes estão se destacando em categorias onde a inovação e a descoberta impulsionadas pela IA estão se acelerando, como Cuidados com Animais de Estimação, Cuidados Pessoais e Saúde e Bem-Estar.

Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor está mudando rapidamente. A pesquisa da NIQ mostra:

74% dos compradores usam IA para alguma forma de descoberta de produtos;
54% usam IA para pesquisa;
20% usam IA diretamente para compras.

À medida que as ferramentas de IA influenciam cada vez mais as decisões de pesquisa e compra, a capacidade de descoberta tornou-se tão importante quanto a distribuição.

O Agentic Commerce está remodelando a descoberta

A análise também destaca a ascensão do agentic commerce (ou comércio agêntico, em português) — ambientes de varejo e de modelos de linguagem de grande porte (LLMs) nos quais sistemas de IA filtram opções, geram recomendações e influenciam decisões de compra.

Assistentes de IA estão cada vez mais integrados a sites de varejistas, ferramentas de busca e plataformas de compras, mudando a forma como produtos são exibidos e ranqueados. Nesses ambientes, atributos estruturados de produtos, alinhamento contextual, avaliações e sinais de confiança desempenham um papel crescente na determinação da visibilidade — com a relevância para os objetivos do consumidor influenciando, em última instância, os resultados.

“Os sistemas de IA priorizam clareza e relevância”, afirmou Katherine Black, sócia da Kearney. “As marcas que garantem que seus produtos sejam legíveis para a IA, com dados estruturados, estados de necessidade definidos e sinais confiáveis, estão mais bem posicionadas para aparecer nesses novos caminhos de descoberta.”

As alavancas tradicionais de crescimento enfrentam novas pressões

À medida que a IA remodela tanto a inovação quanto a descoberta, as estratégias tradicionais de crescimento estão sob pressão. As extensões de linha muitas vezes redistribuem a participação no mercado em vez de expandir as categorias, e as aquisições estão se tornando mais complexas em um mercado definido por expectativas dos consumidores em constante mudança e concorrência acelerada pela IA.

Embora as fusões e aquisições possam complementar a inovação, elas não são mais um caminho confiável para o crescimento duradouro. Em um ambiente em que a descoberta e a tração inicial determinam o sucesso, as marcas devem construir relevância, e não simplesmente comprá-la.

Por que isso é importante

A convergência da inovação impulsionada pela IA e da descoberta mediada pela IA está elevando o padrão em todo o ecossistema de bens de consumo embalados (CPG):

Marcas grandes e estabelecidas devem se modernizar e reorientar seus canais de inovação para manter o impulso;
Marcas emergentes podem aproveitar a IA para acelerar a experimentação e os testes;
Os varejistas devem se adaptar, pois as integrações de IA influenciam o tráfego, a variedade e a dinâmica de monetização.

A análise conclui que o crescimento sustentável na era da IA dependerá de:

Fundamentar a inovação em necessidades validadas e não atendidas dos consumidores;
Otimizar o conteúdo do produto para descobertas impulsionadas pela IA;
Integrar a IA estrategicamente na ideação, nos testes e na ativação;
Monitorar os sinais iniciais de lançamento e ajustar rapidamente.

Com operações em mais de 90 países e aproximadamente US$ 7,2 trilhões em gastos globais dos consumidores, a NIQ combina dados estruturados do varejo, inteligência comportamental e análises avançadas para ajudar as marcas a alinhar a aceleração da IA com a demanda real dos consumidores.

A análise completa está disponível aqui.

Sobre a NIQ:

A NielsenIQ (NIQ) é uma empresa líder em inteligência do consumidor, oferecendo o entendimento mais completo sobre o comportamento de compra e revelando novos caminhos para o crescimento. Nossa presença global abrange mais de 90 países, cobrindo aproximadamente 85% da população mundial e mais de US$ 7,2 trilhões em gastos globais de consumidores. Com uma leitura holística do varejo e os insights de consumo mais abrangentes — entregues com análises avançadas por meio de plataformas de última geração — a NIQ oferece a Full View™. Para informações adicionais, visite niq.com.

Sobre a Kearney:

Há 100 anos, a Kearney é uma das principais consultorias de gestão e parceira de confiança de três quartos das empresas da Fortune Global 500 e de governos em todas as partes do mundo. Com presença em mais de 40 países, são as nossas pessoas que nos definem. Trabalhamos com foco no impacto em primeiro lugar, enfrentando seus desafios mais complexos com pensamento original e o compromisso de concretizar mudanças juntos. Ao seu lado, entregamos valor, resultados e impacto.

Isenção de responsabilidade sobre declarações prospectivas

Este comunicadoàimprensa referenteàanálise da NIQ e da Kearney pode conter declarações prospectivas sobre comportamentos de consumo, tendências de mercado e desenvolvimentos do setor. Essas declarações refletem expectativas e projeções atuais com base em dados disponíveis, padrões históricos e diversas premissas. Termos como “espera”, “antecipa”, “projeta”, “acredita”, “prevê”, “planeja”, “prevê” e expressões semelhantes têm o objetivo de identificar tais declarações prospectivas. Essas declarações não são garantias de resultados futuros e estão sujeitas a incertezas inerentes, incluindo mudanças nas preferências do consumidor, condições econômicas, avanços tecnológicos e dinâmicas competitivas. Os resultados reais podem diferir materialmente daqueles expressos ou implícitos nessas declarações. Embora nos esforcemos para basear nossas análises em dados confiáveis e metodologias sólidas, não assumimos nenhuma obrigação de atualizar quaisquer declarações prospectivas para refletir eventos ou circunstâncias futuras, exceto na medida exigida pela legislação aplicável.

NIQ-GENERAL

O texto no idioma original deste anúncio é a versão oficial autorizada. As traduções são fornecidas apenas como uma facilidade e devem se referir ao texto no idioma original, que é a única versão do texto que tem efeito legal.