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O mercado brasileiro de saúde digital movimentou USD 6.347,5 milhões em 2024 e deve atingir USD 21.915,7 milhões até 2030, com taxa de crescimento composta de 23,2% ao ano, segundo a Grand View Research. Em paralelo a essa expansão, surgem novas exigências para comunicação médica: o marketing tradicional, baseado em ações isoladas, já não entrega os resultados esperados.
Com o avanço da digitalização, clínicas e profissionais de saúde enfrentam um novo cenário: mais competição, mais canais e pacientes mais exigentes. O segmento de tele-healthcare, o que mais gera receita no país, impulsiona essa transformação. “A agenda lotada do médico de 2025 não é reflexo de um post viral. É resultado de um ecossistema digital bem arquitetado”, afirma Nathália Carvalho, especialista em marketing médico e fundadora da adm.me digital, uma agência especializada em marketing médico que atende médicos, clínicas e empresas de produtos na área da saúde.
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O comportamento digital dos pacientes redefine a jornada de cuidados. Eles buscam referências, comparam opções e avaliam conteúdos antes mesmo de agendar uma consulta. Para Nathália, esse movimento representa uma virada estratégica. “O paciente não quer só encontrar o médico no Google. Ele quer se sentir seguro com o que lê, assiste e recebe por e-mail. Uma campanha real precisa guiar essa jornada, e não interrompê-la com anúncios genéricos.”
De acordo com o estudo “A Comprehensive Review Of Integrated Marketing Communication Practices In Healthcare Organizations”, estratégias baseadas em comunicação integrada contribuem diretamente para o fortalecimento da imagem institucional, a fidelização do paciente e a eficiência operacional. A pesquisa destaca que combinar múltiplos canais, como vídeos, mídias sociais, e-mail e publicidade, gera maior engajamento e resposta do público.
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Além disso, o estudo reforça que campanhas isoladas apresentam menor capacidade de resposta, menos clareza na mensagem e menor impacto no engajamento do público, o que compromete tanto a comunicação institucional quanto a experiência do paciente. Em contraste, a abordagem integrada melhora indicadores como a retenção de pacientes, a reputação da marca médica e o retorno sobre o investimento.
“Esse estudo confirma o que vivemos na prática todos os dias: campanhas desconectadas cansam, confundem e não geram a geração. Já as estratégias integradas criam clareza, constroem confiança e aumentam a conversão em todas as etapas”, afirma Nathália.
“Recebo médicos frustrados com agências que só entregam volume. Eles me dizem: ‘Estou postando há meses e nada mudou’. O mercado médico está mais maduro digitalmente. Esses profissionais já chegam buscando planejamento completo, um time que entregue desde a jornada no site até o remarketing com vídeos educativos”, relata Nathália.
Nathalia Carvalho desenvolveu sua própria metodologia de planejamento 360°, chamada Método Cirúrgico, um modelo que tem ampla relação com as práticas mais atuais apresentadas em estudos internacionais sobre comunicação integrada na saúde. A abordagem é baseada em etapas estratégicas que conectam conteúdo, mídia, performance e atendimento de forma coordenada, com foco em previsibilidade e resultados sustentáveis.
“Cada fase da jornada tem uma função clara. Primeiro atraímos o paciente com conteúdo e anúncios bem segmentados. Depois desenvolvemos a relação com esse paciente, criamos estratégias de autoridade, mantemos o vínculo com nutrição automatizada e engajamos com campanhas contínuas e acolhedoras”, explica a especialista.
Ela reforça que o diferencial das campanhas duradouras está na integração entre canais e na previsibilidade dos resultados. “Quando todos os pontos da comunicação trabalham juntos, o marketing deixa de ser esforço pontual e vira processo escalável.”
Além de performance, campanhas precisam acolher os pacientes. Para ela, o profissional de marketing que atua na saúde deve equilibrar dados, empatia e normas. “É um setor onde a confiança vale mais do que o clique.”
Na visão da especialista, o mercado está cada vez mais consciente. “Quem ainda entrega só artes e stories vai ser deixado para trás. O médico quer ver planejamento, automações, nutrição de leads e mensuração. Isso não é luxo, é o básico.”
Com a consolidação do marketing em saúde digital, confirmada por dados da Grand View Research e pela revisão científica sobre comunicação integrada em organizações de saúde, torna-se claro que o futuro é estruturado. “Projetos baseados em ações isoladas perdem força diante de estratégias que conectam tecnologia, conteúdo, empatia e resultado. Profissionais que entendem isso não apenas acompanham essa transformação, eles a lideram, construindo pontes reais entre médicos e pacientes por meio de uma comunicação estratégica, ética e humana”, reforça a estrategista em marketing médico.
A especialista Nathália compartilha conteúdos sobre marketing médico em seu LinkedIn, Instagram e em seu site.
